Почти всегда термин "этичный" употребляется в словосочетании социально-этичный маркетинг, а иногда даже заменяется терминами социальный или социально-ответственный маркетинг. Однако эти понятия нельзя считать синонимами.
Любой обмен является социальным, потому что в нем принимают участие по крайней мере две стороны. Из этого выходит, что маркетинговая деятельность всегда является социальной, хотя может иметь антисоциальные последствия. Но в маркетинговой литературе, термин "социальный маркетинг" обычно употребляется в двух значениях: с точки зрения ответственности перед обществом и потребителями за последствия маркетинговой деятельности предприятий и как вид маркетинга, который используют некоммерческие организации. Пытаясь развести эти аспекты применения социального маркетинга, некоторые ученые (Ф. Котлер, У. Лезер, С. Льве) предложили употреблять разные термины: "социальный маркетинг" - для характеристики особенностей использования инструментов коммерческого маркетинга в деятельности некоммерческий учреждений и продвижении социальных идей; "социальная концепция маркетинга" - для характеристики системы взглядов в маркетинговой деятельности коммерческого предприятия, которая предусматривает принятие любых маркетинговых решений, учитывая долгосрочные интересы общества. Как можно увидеть, идея социальной концепции маркетинга тесно перекликается с принципами социальной ответственности бизнеса и теорией устойчивого развития. Впервые понятие социальной концепции маркетинга было предложено Ф. Котлером в 1972 году в работе "Что консьюмеризм значит для маркетологов", которая была напечатана в журнале Harvard Business Review. Согласно предложенной концепции, удовлетворение краткосрочных потребностей не может вступать в противоречие долгосрочным интересам общества. Развивая эту идею, Ф. Котлер выделил четыре категории продуктов:
1. Несовершенные продукты, которые не приносят никакой отдаленной или краткосрочной выгоды
2. Привлекательные продукты, которые обеспечивают высокий уровень сегодняшнего удовольствия, но могут повлечь вред обществу в будущем.
3. Благотворные продукты, которые приносят низкий уровень краткосрочного удовольствия, но дают пользу обществу в долгосрочной перспективе
4. Желательные продукты, которые комбинируют отдаленную выгоду с сегодняшним удовлетворением потребностей.
Задание социального маркетинга - стремиться избавиться от несовершенных продуктов ради благосостояния общества, а приятные и благотворные должны быть модифицированы до уровня желательных. Конечная цель компаний - развитие желательных продуктов.
По мнению французских ученых, заданием социального маркетинга является использование приемов маркетинга для влияния на целевую аудиторию с целью изменения их поведения ради собственных интересов или интересов общества. Тогда как этичный маркетинг концентрирует внимание на этичных вопросах в процессе разработки, производства и коммерциализации товара. При этом, объектом этичного отношения является не только потребитель, но и контактные аудитории, общество, окружающая среда.
Не трудно заметить, что при таком толковании этичного маркетинга, его действия очень тесно пересекаются с вопросами социальной ответственности бизнеса и "справедливой торговлей" и "устойчивым развитием".
