Пожалуй, эта фраза популярной песни лучше всего могла бы охарактеризовать то состояние, которое должно быть у клиента любой фирмы, ведущей борьбу за лояльность потребителей. Если конечной целью является формирование истинной лояльности, клиенты должны быть убеждены, что ваша любовь к ним не связана с объемом денежных средств, потраченных на реализуемые фирмой товары или услуги.
Лояльность потребителей – многогранное понятие. Для построения успешного бизнеса и получения высокого дохода не всегда нужна истинная лояльность. Для этого достаточно постоянных повторных покупок. Чтобы понимать разницу между возможными отношениями с потребителями, укажем основные типы лояльности, признанные бизнес-сообществом:
1) ложная лояльность – наблюдается в случае совершения клиентов повторных покупок по причине недоступности других способов их осуществления. Например, клиент готов сменить оператора телефонной стационарной связи, но никто другой в регионе больше не занимается предоставлением таких услуг.
2) рациональная лояльность присутствует у потребителя, в случае принятия решения о покупке на основе анализа ряда характеристик. Когда клиент знает, что у вас на нужный ему товар в настоящий момент самая низкая цена, то он будет совершать повторные покупки. Но при изменении ситуации он переключается на конкурентов.
3) лояльность в силу удобства – клиенту может быть просто удобно совершать покупки в вашей фирме/магазине, если она располагается ближе всего к его дому или работе. Для молодых мам предпочтительнее ваш магазин может быть из-за возможностей его посещения вместе с коляской, но как только ребенок подрастает, свои покупки она начинает совершать у конкурентов.
4) истинная лояльность характерна для потребителей, которые не отказываются от вашего продукта или фирмы даже в случае получения негативной информации о них.
Для того чтобы сформировать любой из вышеперечисленных типов лояльности, необходимо внедрять специальные маркетинговые программы. Для того чтобы достичь стадии истинной лояльности, необходимо как можно больше получить сведений о том, что собой представляет ваш потребитель. Это позволит выстроить правильные и эффективные маркетинговые коммуникации с ним, а также изменить бизнес-процессы и торговое пространство.
Общение с клиентом в процессе формирования лояльности не должно быть чрезмерно навязчивым, а также не совпадать постоянно только с актами покупок. Проявлять внимание к клиенту можно и нужно в ситуации, когда он не покупает, возможно, даже длительное время, ваши товары. Постоянное напоминание о том, что вы не забыли о своем клиенте, сделают отношения с ним более тесными, а это вкупе с другими маркетинговыми инструментами позволит достичь конечной цели. Истинная лояльность потребителей позволит даже в случае острой конкурентной борьбы всегда одерживать победу. Поэтому любите своих клиентов, и они ответят вам взаимностью!
